Perfumy a świat mody

Historia perfum ściśle łączy się z największymi nazwiskami świata mody. Opowiadając o kultowych zapachach, trudno nie wspomnieć o Coco Chanel, Hubercie de Givenchy, Karlu Lagerfeldzie, czy Louis Vuitton. Każdy, kto choć trochę fascynuje się perfumami, z pewnością kojarzy kompozycje sygnowane ich nazwiskami.

Perfumiarz rękawicznik

Odkąd perfumy dotarły do Europy z krajów bliskiego wschodu, ich handlem zajmowali się między innymi kupcy sprzedający również rękawiczki i wyroby skórzane. Z początku perfumy były jedynie luksusowym dodatkiem do galanterii. Wykorzystywano je, by zamaskować intensywny zapach skóry.

Wyrób rękawiczek tak ściśle utożsamiany był z tworzeniem perfum, że pierwszych perfumiarzy zwano mistrzami rękawicznikami, a zawód ten zdobył wysoki prestiż. Perfumiarze rękawicznicy stali się jednymi z najbardziej szanowanych rzemieślników w średniowiecznej Francji.

Pachnące rękawiczki na stałe weszły w kanony mody na dworach królów i książąt Italii. Popularyzację tego elementu garderoby wśród tamtejszej szlachetny przypisuje się markizowi Mercutio de Frangipani. Oprócz pachnących rękawiczek wytwarzał i sprzedawał również wonne pudry, których kluczowym składnikiem był korzeń irysa.

W kolejnych wiekach zawód perfumiarza kojarzony był raczej z alchemią niż krawiectwem, ale wiek XIX i moda haute couture całkowicie zmieniła ten pogląd.

Perfumy wchodzą na wybiegi

Za ojca haute couture uznaje się angielskiego projektanta mody damskiej, Charlesa Wortha, który założył jeden z pierwszych domów mody z siedzibą w Paryżu. Początkowo Worth oferował kompozycje zapachowe sygnowane swoim nazwiskiem jako uzupełnienie kolekcji ekskluzywnych ubrań, które projektował.

Zainteresowanie jego perfumami stopniowo rosło aż w 1924 roku jego wnuk i dziedzic imperium mody, Jacques Worth, otworzył osobną firmę – Les Parfumes Worth – zajmującą się wyłącznie kreowaniem i sprzedażą luksusowych zapachów.

Pierwszą zaprojektowaną przez Les Parfumes Worth kompozycją były aldehydowo-kwiatowe Dans La Nuit, wprowadzone ponownie do sprzedaży w nieco odnowionej wersji w 2000 roku. W latach 20, podobnie zresztą jak dziś, duże znaczenie miał nietuzinkowy flakon podkreślający unikatowy charakter perfum. Ciemnogranatową ozdobioną maleńkimi gwiazdkami buteleczkę Dans La Nuit zaprojektował znany artysta i jubiler René Jules Lalique specjalizujący się w stylu art deco. Od założenia firmy w 1924 do 1947 marka Les Parfumes Worth stworzyła ponad 20 zapachów.

Od projektowania ubrań do kreowania zapachów

Krach na giełdzie w latach 30 zatrząsł fundamentami świata mody. Nastały ciężkie czasy dla ekskluzywnych domów mody. Zubożenie społeczeństwa spowodowane wysoką inflacją nie sprzyjało sprzedaży luksusowych ubrań.

W przypadku Jeana Patou perfumy okazały się sposobem na przetrwanie kryzysowych lat. Z tego okresu pochodzą jedne z najbardziej kultowych perfum na świecie – Joy. W rankingach na najlepiej sprzedający się zapach ustępują miejsca jedynie Chanel No. 5. Inne perfumy Jeana Patou, Le Sien, z 1929 roku ze względu na swoją uniwersalność uznawane są za pierwszy zapach unisex. Jean Patou był znanym orędownikiem równości płci i emancypacji.

Marka Jeana Patou to przykład, że perfumy okazały się bardziej dochodowym przedsięwzięciem niż moda haute couture. Pomimo zamknięcia domu mody, perfumy produkowano pod szyldem Patou jeszcze do 2001 roku, po czym firma została przejęta przez koncern Procter & Gamble, jednego z liderów przemysłu chemiczno-kosmetycznego. Spośród 35 zapachów wykreowanych przez markę, do dzisiaj produkuje się jedynie 5 najbardziej znanych: Joy, 1000, Sublime, Enjoy i Sira des Lindes.

Perfumy i świat mody tworzą nierozerwalną więź

Rok 1921 to jeden z kamieni milowych w historii perfum. Na rynek wychodzą kultowe Chanel No. 5, rewolucyjne połączenie róży i jaśminu z dodatkiem przedłużającego trwałość zapachu aldehydu. Perfumy zrobiły prawdziwą furorę i przyniosły Chanel gigantyczne zyski.

Co ciekawe sama projektanta nie uczestniczyła bezpośrednio w tworzeniu zapachu. Skomponował go Ernest Beaux, Francuz, który przed rewolucją bolszewicką kreował zapachy dla carskiej rodziny. Coco Chanel wybrała próbkę o numerze 5 na flagowy zapach swojej marki. Perfumy, podobnie jak ubrania projektu Chanel, miały oddawać ducha nowoczesnej kobiety, której przykładem była sama Coco. Pionier marketingu zapachowego Od tego momentu perfumy stały się obowiązkowym elementem kolekcji praktycznie każdego światowej klasy projektanta mody. Uzupełniały efekt wizualny ubrań prezentowanych na wybiegach. W 1947 roku Christian Dior szukał zapachowego dopełnienia dla swojej najnowszej powojennej kolekcji. Eleganckie, podkreślające kobiecą sylwetkę kroje okrzyknięto mianem new look. Kobiece, a jednocześnie nowoczesne, miały być też jego nowe pefumy – Miss Dior.

Szukając nietuzinkowego sposobu na ich reklamę, projektant prawdopodobnie jako jeden z pierwszych na świecie, w sposób świadomy posłużył się marketingiem zapachowym. Kazał, by Miss Dior rozpylano we wszystkich firmowych salonach. Sprzedaż osiągnęła ponadprzeciętne wyniki. Każda kobieta chciała mieć w swojej torebce namiastkę luksusu.

Zapach skrojony na miarę

W 1952 na modową scenę wkracza francuski projektant Hubert de Givenchy. Francuz wkroczył na rynek perfum za namową innego projektanta – Hiszpana – Cristobala Balenciagi.

Jedną z największych ambasadorek marki Givenchy, oraz muzą samego projektanta, była Audrey Hepburn, dla której w 1957 roku stworzono dedykowany aldehydowo-kwiatowy zapach L`Interdit. Zarówno w projektach swoich ubrań, jak i korespondujących z nimi zapachach marka Givenchy stawia na francuską elegancję połączoną z amerykańską nowoczesnością.

Od lat 60 po dziś dzień kreowanie i lansowanie co raz to nowych zapachów wraz z kolejnymi sezonowymi kolekcjami stało się standardem luksusowych marek. Nierzadko zdarza się, że to perfumy, a nie ubrania zdobywają większe uznanie na światowych wybiegach i nie są już traktowane zaledwie jak dodatek do ekskluzywnych strojów.