Użycie zapachów w marketingu, czyli jak pachną zakupy?

Zapachy, to informacja, która zanim zostanie przetworzona logicznie, trafia bezpośrednio do naszych ośrodków emocji w mózgu, czyli do ciała migdałowatego, wzgórza i kory mózgowej. Droga dźwięków i obrazów do emocjonalnych części mózgu jest dużo bardziej złożona, czyli są to informacje z reguły bardziej świadomie przez nas przeanalizowane. To czyni zapachy bardzo silnym narzędziem do manipulacji naszymi emocjami, a przez to zachowaniami.

Ponadto, wielu z nas nie zdaje sobie sprawy z otaczających nas woni, z racji, że węch jest jednym z bardziej zaniedbanych na co dzień zmysłów w naszym wizualnym społeczeństwie. To jedynie wzmacnia jego siłę przekazu, gdyż informacje otrzymywane podprogowo, czyli takie, których nie postrzegamy świadomie - są przez nasz umysł traktowane bezkrytycznie.

Nie dziwi więc fakt, iż perfumami zainteresowali się marketingowcy. Ostatecznie, my również, gdy na co dzień zakładamy ulubione perfumy, często robimy to, ponieważ chcemy być postrzegani w konkretny sposób. Jest wiele opracowań dotyczących perfumowego savoirvivre'u, który mówi o tym, jakie zapachy pasują, do jakich okazji i jaką informację o nas przekazują.

Reklamy perfum pełne są reakcji, jakie nasz zapach wywoła na otaczających nas ludziach, a zwłaszcza na płci przeciwnej.

Gdy pachnie czekoladą, mam chęć kupić nowe buty

Reagowanie na zapach jest zwierzęcym instynktem, reliktem obumierającej w nas intuicji. Natomiast jedną z podstawowych potrzeb ludzi (i zwierząt) jest poczucie bezpieczeństwa. Badania wykazały, że ciepłe zapachy burzą to właśnie poczucie. Gdy je czujemy, atmosfera wokół nas zdaje się być społecznie "gęściejsza", co sprawia, że czujemy jakbyśmy mniej panowali nad sytuacją. To budzi chęć odzyskania tej kontroli, a to z kolei zapewnia nam dokonanie drogiego zakupu. Bo przecież takich zakupów dokonują ludzie zamożni, a więc zabezpieczeni finansowo oraz zajmujący dominującą pozycję na drabince ekonomicznej.

Zapach na wspomaganiu

Innym tematem jest chemiczne wzmacnianie zapachów. Odwiedzając supermarket, możemy mieć wrażenie, że pełen jest on świeżych produktów w momencie swej najlepszej dojrzałości. Nasze nosy są atakowane zapachami ze wszystkich stron.

Również środki czystości mają ściśle ustalone zapachy. Zapach świeżości to zazwyczaj zapachy ziół, środków dezynfekujących i cytryny. Produkcją tego typu pachnideł zajmuje się m.in. polska firma Pollena Aroma.

Na zachodzie rządzi wielki koncern ScentAir, który w swojej ofercie ma również perfumy kuszące klientów do sklepów. Inaczej powinna przecież pachnieć drogeria, a inaczej księgarnia. Multiplex kinowy, niezależnie od tego, że sprzedają tam również inne jedzenie, w każdym kącie pachnie świeżym popcornem. Z kolei sklepy ze sprzętami budowlanymi często pachną świeżo ściętym drewnem, który to zapach powinien zainspirować klientów do renowacji swych mieszkań i do samodzielnego majsterkowania.

Dosyć specyficzny jest również zapach klinik medycznych, które powinny pachnieć czystością. Do tej kategorii zalicza się zapach odczuwany u dentysty, na który składają się zapachy charakterystycznych substancji używanych podczas zabiegów. Ich neutralizacją zajmuje się np. firma Aromaprojekt zajmująca się właśnie aromamarketingiem.

O ile nie ma nic złego w bardziej komfortowej wizycie u dentysty, kompulsywnie dokonywane przez nas zakupy brzmią już dużo mniej przyjemnie. Pocieszeniem może być fakt, że pierwszym krokiem do przeciwstawienia się manipulacji jest jej świadomość.